Πόσο ειλικρινής είναι η κοινωνική ευαισθησία των επιχειρήσεων;

Πολλές επιχειρήσεις στρατεύονται τα τελευταία χρόνια για κάποιον καλό σκοπό, αλλά πού σταματά η εταιρική κοινωνική δράση και πού ξεκινά η εκμετάλλευση;

Είναι παλαιό προεκλογικό έθιμο στην Ελλάδα οι περιοδεύοντες από χωρίου εις χωρίον πολιτευτές να κερνούν καφέδες τους θαμώνες των καφενείων. Μετεκλογικά κερασμένο καφέ δεν έχει, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων. Οταν, ας πούμε, οι κυβερνητικοί βουλευτές επισκέπτονται πάλι τα καφενεία για να υποστηρίξουν ένα «άδικο» πλην «προσωρινό και πρόσκαιρο» μέτρο που «αναγκάζεται» (από τους «κακούς ξένους» συνήθως) η κυβέρνηση να ψηφίσει. Στις Φιλιππίνες, ωστόσο, τον περασμένο Μάιο η Starbucks κέρασε εκατομμύρια καφέδες όχι προεκλογικά, αλλά την ημέρα των εκλογών! Αρκεί όποιος τον ζητούσε να έδειχνε ότι έχει στο ένα δάκτυλό του μελάνι. Ενδειξη δηλαδή ότι πήγε να ψηφίσει!

«Το κίνητρό μας ήταν απλό. Βοηθώντας να αυξήσουμε τη συμμετοχή στην ψηφοφορία πιστεύουμε ότι περισσότερος κόσμος θα αρχίσει να εκτιμά την αξία της ψήφου του» εξηγεί στο BBC ο Κιθ Κόουλ, επικεφαλής μάρκετινγκ της Starbucks Filippines. Η περίπτωση της γιγαντιαίας αμερικανικής αλυσίδας καφενείων δεν είναι μοναδική. Αναλαμβάνοντας δράση για να στηρίξουν το εκλογικό δικαίωμα, την προστασία του πλανήτη, την υγιεινή διατροφή ή την ισότητα των φύλων πολλές επιχειρήσεις στρατεύονται για κάποιον καλό σκοπό.

Για να επηρεάσουν θετικά τις κοινωνίες και τις συμπεριφορές των ανθρώπων. Σκοπός τους είναι, όπως οι ίδιες ισχυρίζονται, να χρησιμοποιήσουν τη δύναμη και την επιρροή τους για το κοινό καλό, όχι μόνο για τη δική τους κερδοφορία.

Διπλό το όφελος

Γιατί όμως βάλθηκαν οι επιχειρήσεις να μας κάνουν καλύτερους ανθρώπους; Κάποιοι υποστηρίζουν ότι η κοινωνική στράτευση επιχειρηματικών ομίλων έχει διαφημιστικούς στόχους. Να βελτιώσει, δηλαδή, την εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για τις επιχειρήσεις, ή και να αντισταθμίσει σκάνδαλα στα οποία αυτές εμπλέκονται. Να αντισταθμίσει μια αρνητική για αυτές δημοσιότητα. Σε κάθε περίπτωση, όμως, είναι και οικονομικό το κέρδος μιας μεγάλης κοινωνικής εκστρατείας.

«Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια που ανέλαβε το 2004 η Unilever με τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας Dove» αναφέρει ο ρεπόρτερ του BBC Ντάνιελ Τόμας. Η διαφημιστική αφίσα των προϊόντων αυτών δείχνει με τα εσώρουχά τους γυναίκες με διαφορετικούς σωματότυπους, εμφανίσιμες, που όμως δεν έχουν καμία σχέση με τα φωτομοντέλα. Γυναίκες της διπλανής πόρτας δηλαδή. Η διαφημιστική εκστρατεία ονομάστηκε «Πραγματική Ομορφιά» και, όπως σημείωσε η Unilever, ήθελε να αναδείξει τις αρετές της «προσιτής ομορφιάς».

Πέρα από την επιρροή που είχε στη συνείδηση των σεξιστών - αμφισβητούμενη σε κάθε περίπτωση - η διαφήμιση βοήθησε τον αγγλο-ολλανδικό όμιλο να αυξήσει τον τζίρο του από τις πωλήσεις προϊόντων Dove στα 4 δισ. δολάρια το 2014 από τα 2,5 δισ. δολάρια που ήταν το 2004.

«Υπάρχουν ίδια συμφέροντα, έστω και συγκεκαλυμμένα, πίσω από τις διαφημίσεις κοινωνικού χαρακτήρα. Οι επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι όταν στρατεύονται για κάποιον κοινωνικό σκοπό αυξάνουν το πελατολόγιό τους. Κινδυνεύουν όμως να έχουν το αντίθετο από το προσδοκώμενο αποτέλεσμα αν παραγίνουν διδακτικές» δηλώνει στο BBC η καθηγήτρια εταιρικής ηθικής στο Πανεπιστήμιο του Λονδίνου Λόρα Σπενς.

Η Σαρλότ Ουέστ της βρετανικής φιλανθρωπικής οργάνωσης Business in the Community αποδίδει τη διάδοση των διαφημιστικών εκστρατειών με κοινωνικό σκοπό στην άνθηση των κοινωνικών δικτύων. «Τα social media δίνουν στους καταναλωτές τη δυνατότητα να ενημερώνονται για τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, θετικές ή αρνητικές, με έναν πρωτόγνωρο τρόπο. Δίνουν επίσης στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να απαντούν και να σχολιάζουν κοινωνικά ζητήματα» σημειώνει.

Ακατανόητες στρατεύσεις

Είναι φορές, ωστόσο, που οι επιχειρήσεις ή οι διάσημοι μάνατζερ που τις διευθύνουν αναλαμβάνουν κοινωνικές πρωτοβουλίες και παίρνουν θέσεις εμπορικά αμφιλεγόμενες, που μπορούν να αποβούν αρνητικές για τις πωλήσεις και τα κέρδη της επιχείρησης. Ως παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν η εκστρατεία που ανέλαβαν υπέρ των δικαιωμάτων των ομοφυλοφίλων στις ΗΠΑ ο διευθύνων σύμβουλος της Apple Τιμ Κουκ και η διευθύντρια λειτουργιών του Facebook Σέριλ Σάντμπεργκ.

Επιπτώσεις της ακτιβιστικής τοποθέτησης των Κουκ και Σάντμπεργκ σε ένα κοινωνικό ζήτημα που φανατίζει ένα μέρος του καταναλωτικού κοινού δεν έχουν γίνει ακόμη γνωστές - και δύσκολα θα καταμετρηθούν στους ισολογισμούς των γιγαντιαίων επιχειρήσεων που διευθύνουν.

Η περυσινή προσπάθεια, όμως, επίσης της Starbucks να προωθήσει τη φυλετική ισότητα ενθαρρύνοντας τους υπαλλήλους της στις ΗΠΑ να ξεκινούν συζητήσεις για το θέμα αυτό με τους πελάτες ή να γράφουν στα πλαστικά ποτήρια που δίνουν τους καφέδες #RaceTogether, προκάλεσε θύελλα διαμαρτυριών στα κοινωνικά δίκτυα. Αλλοι χαρακτήριζαν ανειλικρινή την εκστρατεία της εταιρείας, άλλοι έκαναν λόγο για εταιρικό ακτιβισμό και άλλοι ξεκαθάριζαν ότι πήγαιναν στα Starbucks για να πιουν καφέ και όχι για να συζητήσουν φυλετικά ζητήματα.

Η εκστρατεία #RaceTogether αποσύρθηκε εν μιά νυκτί. Η Starbucks αναγνώρισε ότι διδάχθηκε από την εμπειρία αυτή, αν και τόνισε ότι εξακολουθεί να συμμερίζεται τον αγώνα κατά των φυλετικών διακρίσεων.

Ο νόμος της σχετικότητας

«Οταν οι εταιρείες ξεκινούν εκστρατεία για κάποιον κοινωνικό σκοπό πρέπει να φροντίζουν ώστε ο σκοπός αυτός να αφορά και να συνδέεται κατά έναν τρόπο και μακροπρόθεσμα με τη δική τους λειτουργία. Δεν μπορείς να ξεκινάς μια τρίμηνη καμπάνια για ένα θέμα άσχετο με τον κύκλο των δραστηριοτήτων σου μόνο και μόνο επειδή είναι στην επικαιρότητα, να ξεκινάς μια καμπάνια για τους πρόσφυγες για παράδειγμα» σημειώνει η Βίκι Λουμς, αναλύτρια της εταιρείας συμβούλων Trendwatching.

«Ο κόσμος αντιλαμβάνεται τι είναι ανοησία, όπως αντιλαμβάνεται και τι είναι αυθεντικό και τίμιο και σχετικό με την εταιρική υπόσταση και τον κλάδο που υπηρετείς. Από την άλλη πλευρά, και οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται ότι όσο και να γιγαντωθούν, δεν μπορούν να αποστασιοποιηθούν και να ξεφύγουν από αυτό για τις οποίες τις γνωρίζει ο κόσμος» συμφωνεί η Σαρλότ Ουέστ της Business in the Community.

Η εκπρόσωπος της βρετανικής φιλανθρωπικής οργάνωσης εξηγεί: «Εκείνο που μπορούν να κάνουν είναι μεγαλώνοντας και πλουτίζοντας και ισχυροποιούμενες να επιστρέφουν κάτι πίσω στην κοινωνία. Αυτή νομίζω πως είναι μια πραγματικά υπεύθυνη και ειλικρινής καπιταλιστική προσέγγιση». Και δίχως να τους αναφέρει, στο μυαλό όλων φέρνει τη δράση των πλουσιοτέρων επιχειρηματιών στον κόσμο, του Μπίλ Γκέιτς της Microsoft και του Γουόρεν Μπάφετ της Berkshire Hathaway.

Εδώ θα παρατηρούσε κανείς ότι η φιλανθρωπική δράση είναι εκτιμητέα στον καπιταλισμό μόνο όταν αφορά τα πρόσωπα και επιβαρύνει τις προσωπικές περιουσίες. Οχι όταν διενεργείται με τα περιουσιακά στοιχεία των εταιρειών και δη των εισηγμένων. Διότι εκεί είναι τα συμφέροντα των μετόχων που πρωτεύουν.

Με άλλα λόγια, μια εταιρική διαφημιστική εκστρατεία που προωθεί κάποιον κοινωνικό σκοπό δίχως να κρύβει ότι αποσκοπεί και στην αύξηση των πωλήσεων θεωρείται ειλικρινής και αποδεκτή από τους καταναλωτές. Ο κοινωνικός ακτιβισμός οφείλει να έχει προσωπικό χαρακτήρα. Με την εξαίρεση, ασφαλώς, εταιρικών σχημάτων που δραστηριοποιούνται αποκλειστικά μέσω κοινωνικών κινημάτων, όπως είναι το Fair trade για παράδειγμα.